上周，如涵之夜在錢江新城落下帷幕，自去年退市以來，如涵一直低調(diào)發(fā)展，外界也都很好奇退市后的如涵平臺型業(yè)務(wù)發(fā)展如何，對于網(wǎng)紅孵化方面有何種更新？

據(jù)如涵控股2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)收入為1.193億元(1,760萬美金)較去年同期增長84%。服務(wù)業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營利潤為人民幣1,200萬元，服務(wù)業(yè)務(wù)分部經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營利潤為人民幣1,490萬元。

而在Q2財(cái)報(bào)中，平臺模式下8位頭部網(wǎng)紅產(chǎn)生的服務(wù)收入占總服務(wù)收入的28%，也就是說在去年9月份時(shí)期，單一網(wǎng)紅貢獻(xiàn)率更不可能超過30%。

KOL與品牌的雙向粘合關(guān)系

網(wǎng)紅數(shù)量上，截至2020年9月30日，如涵網(wǎng)紅數(shù)量共180人。如涵控股創(chuàng)始人馮敏在接受媒體專訪時(shí)表示，目前網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200人左右。

以如涵紅人寶劍嫂為例，在B站中寶劍嫂被認(rèn)證為2020百大UP主，截至2021年6月1日，寶劍嫂在該平臺收獲將近300萬粉絲，大部分視頻播放量在30萬次左右。其中《偷偷假扮人體模特嚇男朋友，結(jié)果居然……》播放量376.9萬次，互動(dòng)量超1萬；《B站2.4億播放量能賺多少錢？兌現(xiàn)承諾，一次用完！》播放量375.9萬次。

據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，如涵的紅人其實(shí)具備較大選擇權(quán)，“基本上都是他們在挑品牌。”

馮敏認(rèn)為品牌與KOL之間是相輔相成、多對多的關(guān)系。品牌需要KOL去做更多的內(nèi)容，需要去做更多種草，KOL的進(jìn)步需要品牌更多的支持才得以實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀品牌一定有好的產(chǎn)品，好的理念和真正好的為組織負(fù)責(zé)的態(tài)度。

對于紅人、平臺與品牌板塊層面上，如涵并不存在明顯細(xì)分，主要看簽約的紅人適合哪些品牌與平臺，來進(jìn)行合適的匹配。而品牌擁有很多類目，這也需要看紅人適合的品牌調(diào)性、紅人內(nèi)容類型以及表達(dá)方式適合直播、多視頻還是有側(cè)重的混合形態(tài)，以此制定整個(gè)商業(yè)化路徑。

“希望能夠成為優(yōu)秀品牌最好的合作伙伴，通過如涵的影響力去幫助這些品牌以最快的速度被受眾熟知，通過創(chuàng)造好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品效合一。”他說。

這其中存在高效匹配的問題。如涵的簽約紅人并非零基礎(chǔ)，需要有幾千粉絲或者幾萬粉絲基礎(chǔ)才會(huì)簽約，因此內(nèi)容是在紅人原本平臺基礎(chǔ)下的延伸，比如抖音、快手、B站、微博、小紅書。

同時(shí)如涵會(huì)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容梳理，看紅人在哪個(gè)平臺上的成長效率更優(yōu)，便以哪個(gè)平臺為主，目前如涵紅人也存在多平臺或者雙平臺發(fā)展的紅人，比如一個(gè)紅人在微博、小紅書有百萬粉絲，在快手或者抖音可能也有相同數(shù)量。

“在2021財(cái)年第二季度,隨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型我們的平臺業(yè)務(wù)的服務(wù)收入繼續(xù)實(shí)現(xiàn)顯著內(nèi)在的增長，并展示了較強(qiáng)的盈利能力，其收入同比增速達(dá)84%，占凈收入總額的48%，而去年同期服務(wù)收入僅占總收入的24%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤人民幣1200萬元。”如涵的創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官孫雷曾提到。

如涵最后披露的財(cái)報(bào)中顯示，目前如涵的平臺模式效應(yīng)似乎趨向穩(wěn)定，自營業(yè)務(wù)在一定程度被削弱。這里的平臺業(yè)務(wù)主要包含代銷、廣告模式以及第三方入駐等。

目前，如涵的主要營收集中在廣告業(yè)務(wù)上，盡管其他業(yè)務(wù)也一直在做推進(jìn)，但只能維持一定程度上的穩(wěn)定，而直播電商層面上，因?yàn)椴荒鼙燃缧袠I(yè)大佬，也一直在做努力。

馮敏也在采訪中表示，如涵的平臺業(yè)務(wù)增速很快，遠(yuǎn)超自營業(yè)務(wù)。背后原因主要在于兩方面，一方面是需求一直持續(xù)增多，很多品牌都會(huì)把社交媒體包含KOL推廣等作為品牌的重要組成部分。另一方面在于如涵的自身戰(zhàn)略，現(xiàn)在如涵更多的不是自己做品牌，而是服務(wù)更多的品牌，這也是他們未來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要方式。

而此前如涵的優(yōu)勢——供應(yīng)鏈層面，也將會(huì)服務(wù)更好的品牌上以及服飾企業(yè)，助力品牌供應(yīng)鏈提升。

“對如涵來講，自營業(yè)務(wù)不是重點(diǎn)方向。”馮敏說。

網(wǎng)紅孵化層面上，目前如涵三種模式同時(shí)進(jìn)行。一種是延續(xù)至今的“青訓(xùn)模式”，將自己看做是一種類似俱樂部的經(jīng)營方式，所有的KOL都是這個(gè)俱樂部的成員。

一種是轉(zhuǎn)會(huì)機(jī)制，通過紅人簽約或者轉(zhuǎn)會(huì)的方式，為擁有一定粉絲基礎(chǔ)且意愿交出管理內(nèi)容的紅人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)合。馮敏提到，目前很多有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的團(tuán)隊(duì)，很多更愿意自己好好做內(nèi)容，而把運(yùn)營管理交出去。如涵合作了諸多的品牌方，供應(yīng)鏈以及商業(yè)化能力遠(yuǎn)超個(gè)體，如涵通過給予他們轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)這種形式，給他們配備更好的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)他們向更好的方向發(fā)展。

第三種是類似租借的臨時(shí)性合作或者短期合作，但這種模式的比重較低，而“青訓(xùn)模式”依舊占據(jù)7成以上。很多紅人與如涵之間依舊是相對松散的關(guān)系。

此前的如涵之夜中，如涵對外發(fā)布了KOL孵化相關(guān)新業(yè)務(wù)，其中包含線上線下為企業(yè)定制培訓(xùn)課堂的如涵星課堂、針對KOC營銷服務(wù)的小程序愛種草，以及連接品牌和KOL共同創(chuàng)造方案的KLB、紅人內(nèi)容信息系統(tǒng)BeBoom。

馮敏提到，如今如涵只做兩件事，第一是創(chuàng)造和增加更多的影響力，第二是讓影響力變現(xiàn)效率變高。就目前的如涵而言，這更像是一句未來展望。

“從影響力增加上看，已經(jīng)從青訓(xùn)體系有了轉(zhuǎn)會(huì)模式。”馮敏說。直播其實(shí)是一種收割型銷售方式，馬太效應(yīng)顯著。但他提到，如涵的直播業(yè)務(wù)增長其實(shí)很快。

對于變現(xiàn)效率而言，他認(rèn)為，從兩方面看，第一，如涵用符合紅人長期價(jià)值的一種方式，去做紅人的商業(yè)化。第二，如涵商業(yè)化的效率也是兼顧了紅人和品牌雙方的一個(gè)匹配度，給他們創(chuàng)造更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

“成為網(wǎng)紅要看你要成為什么樣的人，做到什么程度，希望有多少影響力。其實(shí)我們內(nèi)部來看，在這個(gè)社會(huì)你只要有社交，你就有影響力，就能影響身邊的人。更多時(shí)候如果你的影響力聚焦在某個(gè)領(lǐng)域，你的影響力會(huì)變得更有價(jià)值，特別是更有商業(yè)價(jià)值。”馮敏說。

如今網(wǎng)紅門檻漸低，網(wǎng)紅成了一種變現(xiàn)效率高的職業(yè)，在網(wǎng)紅的商業(yè)化之路上，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值顯得尤為重要。對于如涵而言，平臺模式漸起，但能否在紅利向后收割的情況下，帶著自家的紅人向前沖仍為難題。而當(dāng)廣告模式疲累時(shí)，其他業(yè)務(wù)能否向上支撐也都是未知。